Artikel

Det nye marketing-økosystem – derfor ser vi flere hybridteams i store virksomheder

Af: Carsten Bjerregaard, CEO, Marketingcapacity.com

Forestil dig et marketingteam som en moderne køkkenhave: Noget fast, noget flytbart og noget, der kun plantes, når sæsonen kræver det. Det er præcis, sådan mange store virksomheder gør i dag. De bygger hybridteams – en blanding af faste folk, freelancere, bureauer og specialister, der kan kobles til og fra, alt efter behov.

Men hvorfor sker det? Og hvordan får man det til at fungere? Lad os tage en tur ind i det nye marketing-økosystem.

Marketing i forandring – det faste hold er ikke nok længere

Der er sket noget med marketing. Det er ikke bare kampagner og PowerPoints længere. I dag skal marketing kunne levere resultater hurtigere, mere præcist – og på flere kanaler end nogensinde før.

Ifølge Deloitte’s CMO Survey fra 2023 planlægger over 70 % af marketingledere at ændre deres teamstruktur inden for det næste år. Hvorfor? Fordi verden bevæger sig hurtigt – og faste teams har svært ved at følge med. (Kilde: Deloitte 2023)

Hvad er et hybridteam egentlig?

Et hybridteam er ikke et team på halv tid. Det er et team, der kombinerer fastansatte med eksterne kræfter som freelancere, konsulenter og bureauer – ofte styret via en digital platform eller model, hvor man hurtigt kan tilknytte de rigtige kompetencer.

Fordelen? Du får adgang til specialistviden, fleksibel kapacitet og hurtigere time-to-market. Ulempen? Du skal kunne styre det godt – ellers bliver der kaos i køkkenhaven.

Hvad driver udviklingen?

Der er fire klare grunde til, at hybridmodellen vinder frem:

  • Kompleksiteten i marketing vokser. Bare se på tech-stacken!
  • Specialister er svære at ansætte – og endnu sværere at fastholde
  • Marketing skal levere dokumenterbare resultater – ikke bare awareness
  • Kampagner er erstattet af always-on – og det kræver fleksibilitet

Gartner viste i deres Marketing Org Design Survey (2023), at hele 75 % af CMO’er vil ændre strukturen for at kunne skalere hurtigere. (Kilde: Gartner)

Sådan ser det ud i praksis

Mange store virksomheder bruger allerede hybridmodellen – uden nødvendigvis at kalde det det.

Et B2B-firma i industrien har måske sit faste brandteam internt, men henter eksterne specialister ind til kampagner, weboptimering og leadscoring. Et stort FMCG-brand bruger bureauer til content og paid media, men har projektledelse og strategi in-house.

Modellen varierer – men pointen er den samme: man kombinerer det bedste fra begge verdener.

Sådan lykkes du med et hybridt setup

Her er fem principper, som kan gøre dit hybridteam til en succes:

  1. Gør det klart, hvem der gør hvad
  2. Brug fælles brief-skabeloner – det sparer tid og misforståelser
  3. Lav onboarding til dine eksterne – det er også dit brand, de arbejder med
  4. Tænk governance: Hvem godkender hvad, og hvornår?
  5. Del viden – ellers opfinder folk det varme vand igen og igen

McKinsey peger netop på behovet for “modulære teams”, hvor man kan skrue op og ned uden at tabe momentum. (Kilde: McKinsey, The Agile Marketing Organization, 2023)

Et økosystem, ikke en organisationsdiagram 

Marketing i store virksomheder bliver i stigende grad organiseret som et økosystem – ikke en klassisk pyramide. Det kræver nye kompetencer: evnen til at lede på tværs, onboarde hurtigt og skabe psykologisk tryghed for både faste og eksterne kræfter.

Accenture kalder det at bygge en “fluid capability”. Vi kalder det sund fornuft. (Kilde: Accenture, Reinvention in Marketing, 2024)

Konklusion: Hybrid er ikke en nødløsning – det er en strategi

Hybridmodellen er ikke kun en løsning på rekrutteringsproblemer. Det er en ny måde at tænke organisering på – én, der matcher det tempo og den kompleksitet, marketing i dag kræver.

Så næste gang du overvejer at ansætte endnu en fast specialist: Spørg dig selv, om du har brug for kompetencen hver dag – eller om det er noget, du skal koble til, når behovet opstår.

For marketingledere i store virksomheder er evnen til at orkestrere et hybridt økosystem i virkeligheden den nye kernekompetence.

—

Kilder – læs mere:

  1. Deloitte – The CMO Survey 2023
    → https://www2.deloitte.com/us/en/insights/focus/cmo-survey.html
  2. McKinsey – The Agile Marketing Organization (2023)
    → https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-agile-marketing-organization
  3. Gartner – Marketing Organizational Design Survey (2023)
    → https://www.gartner.com/en/marketing/insights/marketing-organization
  4. Harvard Business Review – Design your organization to match your strategy (2022)
    → https://hbr.org/2022/06/design-your-organization-to-match-your-strategy
  5. Accenture – Reinvention in Marketing: Building Fluid Capability (2024)
    → https://www.accenture.com/us-en/insights/interactive/marketing-reinvention
  6. Marketing Week – The CMO job description is evolving (2023)
    → https://www.marketingweek.com/cmo-job-description-evolution/