Artikel
Det nya marknadsföringsekosystemet – varför vi ser fler hybridteam i stora företag
Av: Carsten Bjerregaard, VD, Marketingcapacity.com
Tänk dig ett marknadsföringsteam som en modern grönsaksträdgård: något fast, något flyttbart och något som bara planteras när säsongen kräver det. Det är precis vad många stora företag gör idag. De bygger hybridteam – en blandning av fast anställda, frilansare, byråer och specialister som kan kopplas på och av efter behov.
Men varför händer detta? Och hur får man det att fungera? Låt oss ta en rundtur i det nya marknadsföringsekosystemet.
Marknadsföringen förändras – det permanenta teamet räcker inte längre
Något har hänt med marknadsföringen. Det är inte bara kampanjer och PowerPoint-presentationer längre. Idag måste marknadsföring kunna leverera resultat snabbare, mer exakt – och på fler kanaler än någonsin tidigare.
Enligt Deloittes CMO-undersökning från 2023 planerar över 70 % av marknadsföringschefer att ändra sin teamstruktur inom det närmaste året. Varför? För världen rör sig snabbt – och fasta lag har svårt att hänga med. (Källa: Deloitte 2023)
Vad är egentligen ett hybridlag?
Ett hybridlag är inte ett halvtidslag. Det är ett team som kombinerar fast anställda med externa krafter som frilansare, konsulter och byråer – ofta styrt via en digital plattform eller modell där rätt kompetens snabbt kan tilldelas.
Fördelen? Du får tillgång till specialistkunskap, flexibel kapacitet och snabbare time-to-market. Nackdelen? Man måste kunna sköta det bra – annars blir det kaos i köksträdgården.
Vad driver utvecklingen?
Det finns fyra tydliga skäl till varför hybridmodellen vinner mark:
- Marknadsföringens komplexitet växer. Titta bara på teknikstacken!
- Specialister är svåra att anställa – och ännu svårare att behålla
- Marknadsföring måste leverera dokumenterbara resultat – inte bara medvetenhet
- Kampanjer har ersatts av ständigt påslagna – och det kräver flexibilitet
Gartner visade i sin Marketing Org Design Survey (2023) att hela 75 % av alla marknadschefer kommer att ändra sin struktur för att kunna skala upp snabbare. (Källa: Trädgårdsmästare)
Hur det ser ut i praktiken
Många stora företag använder redan hybridmodellen – utan att nödvändigtvis kalla den så.
Ett B2B-företag i branschen kan ha sitt permanenta varumärkesteam internt, men tar in externa specialister för kampanjer, webboptimering och lead scoring. Ett stort FMCG-varumärke använder byråer för innehåll och betald media, men har projektledning och strategi internt.
Modellen varierar – men poängen är densamma: man kombinerar det bästa av två världar.
Hur man lyckas med en hybriduppsättning
Här är fem principer som kan göra ditt hybridteam framgångsrikt:
- Gör det tydligt vem som gör vad
- Använd vanliga mallar för kortfattade briefingar – det sparar tid och missförstånd
- Gör onboarding för dina externa medarbetare – det är också ditt varumärke de arbetar med
- Tänk styrning: Vem godkänner vad, och när?
- Dela kunskap – annars kommer folk att uppfinna varmvatten om och om igen
McKinsey pekar på behovet av “modulära team” där man kan skala upp och ner utan att tappa momentum. (Källa: McKinsey, Den agila marknadsföringsorganisationen, 2023)
Ett ekosystem, inte ett organisationsschema
Marknadsföring i stora företag organiseras alltmer som ett ekosystem – inte en klassisk pyramid. Detta kräver nya färdigheter: förmågan att leda över avdelningar, snabbt komma igång och skapa psykologisk trygghet för både permanenta och externa krafter.
Accenture kallar det att bygga en “flytande kapacitet”. Vi kallar det sunt förnuft. (Källa: Accenture, Reinvention in Marketing, 2024)
Slutsats: Hybrid är inte en tillfällig lösning – det är en strategi
Hybridmodellen är inte bara en lösning på rekryteringsproblem. Det är ett nytt sätt att tänka kring organisation – ett som matchar den takt och komplexitet som marknadsföring kräver idag.
Så nästa gång du funderar på att anlita ytterligare en fast specialist: Fråga dig själv om du behöver kompetensen varje dag – eller om det är något du behöver koppla till när behovet uppstår.
För marknadsföringschefer i stora företag är förmågan att orkestrera ett hybridekosystem i praktiken den nya kärnkompetensen.
Källor:
- Deloitte – The CMO Survey 2023
→ https://www2.deloitte.com/us/en/insights/focus/cmo-survey.html - McKinsey – The Agile Marketing Organization (2023)
→ https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-agile-marketing-organization - Gartner – Marketing Organizational Design Survey (2023)
→ https://www.gartner.com/en/marketing/insights/marketing-organization - Harvard Business Review – Design your organization to match your strategy (2022)
→ https://hbr.org/2022/06/design-your-organization-to-match-your-strategy - Accenture – Reinvention in Marketing: Building Fluid Capability (2024)
→ https://www.accenture.com/us-en/insights/interactive/marketing-reinvention - Marketing Week – The CMO job description is evolving (2023)
→ https://www.marketingweek.com/cmo-job-description-evolution/
