Hur ser det moderna marknadsföringsteamet ut – nu och om de kommande fem åren?

Av: Carsten Bjerregaard, VD, Marketingcapacity.com

Marknadsavdelningar förändras. Det är väl beskrivet internationellt, och jag upplever det själv när jag pratar med i genomsnitt 5–10 marknadschefer per vecka. Nya teknologier som AI, samt ökad efterfrågan på specialistkunskap och accelererande arbetsmarknadsdynamik, gör att den klassiska strukturen med fasta, generalisttunga team inte längre är tillräcklig. Det moderna marknadsföringsteamet består i allt högre grad av ett starkt kärnteam – kompletterat med ett ekosystem av strategiskt utvalda frilansare och specialister.

Strukturell förändring: Från silos till flexibla kompetensnätverk

Det moderna marknadsföringsteamet är uppbyggt som ett hybridnätverk:

• Ett permanent internt team med strategiskt och affärskritiskt ansvar
• Ett flexibelt lager av frilansare som bidrar med uppdaterade kompetenser på begäran
• Eventuellt kompletterat av specialiserade byråer i projektform

Denna modell ses redan i praktiken hos stora företag som Unilever, Google och P&G, som i allt högre grad använder frilansande talang och så kallade “talangmoln” (Harvard Business Review, 2020).

Poängen? Företag som kombinerar fast kunskap med flexibel specialisering reagerar snabbare på marknadens krav och teknisk utveckling.

AI och tempo kräver nya kompetenser – hela tiden

AI förändrar marknadsföringen snabbare än interna team kan hänga med. ChatGPT, automatiserad innehållsproduktion, prediktiv analys och personalisering är bara början. Men vem har tid att lära sig allt?

Enligt LinkedIns rapport om arbetsplatsinlärning från 2024 uppskattar 89 % av marknadsföringschefer att deras team behöver uppdatera sina färdigheter var sjätte månad för att förbli konkurrenskraftiga.
Ändå stannar den genomsnittliga marknadsföraren bara kvar i jobbet i 1,8 år (LinkedIn Economic Graph, 2023).

Att strategiskt använda frilansare är förmodligen det mest effektiva sättet att:

• Implementera ny teknik snabbt
• Få expertkunskap inom specifika områden (AI-text, TikTok-annonser, e-postflöden i Klaviyo)
• Utbilda kärnteamet genom samarbete och kunskapsöverföring

Hur man bygger ett modernt team?

Det finns naturligtvis oändliga möjligheter att organisera marknadsföringsfunktionen beroende på bransch, företagsstorlek, uppgifter, säsonger och många andra faktorer. Här är några scenarier:

1. Industriföretag – B2B med teknisk produkt (t.ex. maskintillverkning)

Företagsstorlek: 500+ anställda
Marknadsföringsteam: 12 personer (8 fast anställda + 4 frilansare)

Fast anställda (strategi och kontinuitet):

Marknadschef

Kommunikationschef

Digital marknadschef

CRM/Marknadsautomationsspecialist

Event- och mässteam (2 personer)

Innehållsspecialist med teknisk kunskap

Projektledare marknadsföring

Arbetsuppgifter:

Marknadsföringsstrategi och kampanjplaner

CRM och lead nurturing

Målgruppssegmentering

Planering av mässor och tekniska evenemang

Framställning av white papers och produktmaterial

Frilansare (specialiserat utförande och skalbarhet):

SEO-specialist (optimering av innehåll och landningssidor)

Videoproducent (produktdemos och casevideor)

UX-designer (optimering av leadgenerering på webbplatsen)

Copywriter med teknisk bakgrund (outsourcad under högtrafik)

2. E-handelsföretag – B2C med internationell närvaro

Företagsstorlek: 300 anställda
Marknadsföringsteam: 15 personer (10 fast anställda + 5 frilansare)

Fast anställda:

CMO (marknadsföringschef)

Varumärkeschef

E-postmarknadsföringsspecialist

Betald mediechef (SoMe + Google)

Innehållsansvarig

Kundreseanalytiker

Digital kampanjkoordinator

Grafisk designer

Social media manager

Webshopchef

Arbetsuppgifter:

Varumärkesbyggande och kampanjutveckling

Drift av webshop och konverteringsoptimering

Retargeting och betalda annonser

Kundresor och dataanalys

Innehållsplan och e-postflöden

Frilansare:

Influencer manager (per kampanj)

Specialist på konverteringsoptimering (CRO)

Performance creative designer (animerade SoMe-annonser)

Översättare (lokalisering av innehåll för marknader)

Ad hoc copywriter för kampanjtexter

3. Stor B2C-butikskedja

Företagstyp: Nationell/internationell butikskedja med både fysiska butiker och E-handel
Företagsstorlek: 1000+ anställda
Marknadsföringsteam: 20 personer (14 fast anställda + 6 frilansare)

Fast anställda – grund och verksamhet:

Marknadschef

Varumärkeschef

Marknadsföringschef för e-handel

CRM/E-postmarknadsföringsspecialist

Digital kampanjkoordinator

Marknadsföringschef för detaljhandel

Medieinköpschef

Lojalitetsprogramchef

SoMe-koordinator

Grafisk designer (egenproduktion)

Innehållsansvarig (webbshop + kataloger)

Webbanalys- och prestationsspecialist

PR- och presschef

Butikskommunikationschef

Arbetsuppgifter:

Strategisk kampanjplanering

Kalender för kampanjer och säsonger året runt

Hantering av lojalitetsprogram och kunddialog

Samordning av marknadsföring i butik

Medieinköp och kanalplaner

Intern produktion av innehåll och POS-material

Frilansare – specialkompetenser och skalning:

Kreativ specialist för TikTok/Instagram

Motion designer för kampanjvideor

Copywriter för katalog och E-handelstexter

SEO-expert (e-handelsfokus)

Ad hoc-översättare (för utländska marknader)

Dataanalytiker (projektdeltagande i större kampanjer)

4. Finansbolag (bank, försäkring eller fintech)

Företagstyp: Större bank eller finansbolag med fokus på både B2B och B2C
Företagsstorlek: 600+ anställda
Marknadsföringsteam: 15 personer (10 fast anställda + 5 frilansare)

Fast anställda – compliance, strategi och varumärkesbyggande:

Marknadschef

B2C-marknadsföringschef

B2B-marknadsföringschef

Kampanjchef

Kundupplevelse- och lojalitetsansvarig

Innehållsansvarig (tonfall, varumärkesberättelse)

Kommunikationsrådgivare (compliance/finansiell kommunikation)

Medieköps- och prestationsspecialist

Webbredaktör

Projektledare marknadsföringsautomation

Uppgifter:

Strategisk planering och samordning

Marknadsföring enligt compliance

Varumärkesbyggande och förtroendebyggande på marknaden

E-postflöden och kundresor

Redaktionellt arbete och kundtidningar

Stäng samarbete med den juridiska avdelningen

Frilansare – flexibel kapacitet och kreativa experter:

Innehållsskapare med ekonomisk erfarenhet

UX/UI-designer för förbättring av kundportaler

Videoproducent för kundcase och onboarding

CRO-specialist för optimering av formulär och flöden

LinkedIn Ads-specialist (särskilt för B2B-segmentet)

Byrå vs. frilansare: Varför väljer fler det senare?

Även om byråer fortfarande har en plats i pusslet, flyttar många marknadsföringschefer i allt högre grad sina investeringar till frilansare. Varför? I ett nötskal kan man se på det så här:

 

Byrå	Frilansere
Paket och leveranser	Inbyggt samarbete och kunskapsdelning
Höga omkostnader och mindre flexibilitet	Lägre kostnader och snabbare genomförande
Mindre integration	Nära kontakt med interna team

 

Enligt Upworks rapport om framtida arbetskraft från 2023 säger 64 % av företagen att de använder frilansare för att få tillgång till specialiserad kunskap som är svår att hitta i fasta tjänster.

Slutsats: Det moderna teamet är flexibelt – och avsiktligt utformat

Det moderna marknadsföringsteamet är inte nödvändigtvis större – det är smartare sammansatt.

• Ett permanent kärnteam säkerställer stabilitet och affärsinsikt.
• Flexibla frilansare tillför djup expertis och flexibilitet.
• Samarbetet mellan de två skapar lärande och förankring.

Kalla det en talangstack eller flexibel kapacitet.

Hursomhelst: Så här förbereder du ditt team för de kommande fem åren.