Artiklar
Vad en frilansande AD kan göra
Av Carsten Bjerregaard, Marketingcapacity.dk (Länk till artikeln, kopiering/publicering utan avtal är inte tillåten)
En AD eller art director är en person som utvecklar och genomför ett företags eller en organisations marknadsföring på konceptuell nivå. Det innebär att AD:n ansvarar för att skapa marknadsföringselement som förmedlar budskap till företagets målgrupper på bästa möjliga sätt. AD:n arbetar ofta tillsammans med copywriters, grafiska formgivare, illustratörer, fotografer och andra specialister. Och vanligtvis har AD:n det övergripande kreativa ansvaret för reklamens utseende och känsla.
Vad är art direction?
Det är upp till AD att fastställa den kreativa inriktningen. Vilket utseende och vilken känsla vill du att företaget ska ha? Vilka idéer ska du gå vidare med? Vilka koncept? AD:n måste jonglera med många olika discipliner och frågor - och göra val:
Stil och färger?
Ofta beskrivs det i en designmanual - eller införlivas genom vana - hur ett företags grundläggande utseende och känsla ser ut. Med andra ord:
- Typografi
- Färgpalett
- Logotyper
- Bildstil
- Film inställd
- Och så vidare.
Det är ofta en grafisk designer som faktiskt lägger ut linjerna. Men i de flesta fall baseras det på direktiv från en AD. Och det är oftast en AD som har sista ordet när det gäller det kreativa. Ett jobb som inte bara handlar om huruvida något ser bra ut. AD:n måste också ha känsla och erfarenhet nog att se: "Kommer det att fungera i praktiken, i den dagliga användningen?"
Foton och illustrationer
Ett kapitel för sig är fotostil. Bilder har en enorm inverkan på utseendet och känslan av ett företags marknadsföring - eller identitet i allmänhet. Tänk bara på företag som Apple eller Nivea och du kan förmodligen föreställa dig den värld som dessa varumärken lever i - den känslan skapas till stor del av en konsekvent bildstil.
Foton är AD:s suveräna ansvar. Det är därför du ofta ser AD:s delta i fotograferingar och reklamfilmningar. Eftersom foton har flera funktioner:
- De behöver kommunicera ett budskap
- De måste förmedla en känsla utöver budskapet
Detsamma gäller om du arbetar med illustrationer. Det vill säga teckningar eller skämtteckningar. Den kreativa chefen måste vara involverad i detta. Det finns en miljon olika sätt att rita något på. Låt oss bara nämna Tintin, Picasso, Holck och Bjørn Wiinblad. För att nämna några äldre illustrationsikoner som alla kan relatera till - och som inte har något att göra med marknadsanpassning.
En bra AD har förmågan att skilja mellan vad olika typer av illustrationer kan göra. Vilken signal sänder de, vad kan man uttrycka med dem osv.
Idéer
I folkmun brukar man säga att skillnaden mellan en grafisk formgivare och en AD ligger i arbetet med att utveckla idéer. Som nämnts ovan har AD:n fler uppgifter jämfört med den grafiska designern. Och för många AD:s är idéutveckling kungadisciplinen. Den disciplin som de brinner mest för och är mest stolta över.
Men det är där likheterna slutar. Det finns nämligen en skillnad i hur AD:s får idéer. Och vilka idéer de får. Det finns inget standardrecept. Men några av de ingredienser som de flesta använder är:
- Djupdykning i produkterna och deras historia - eftersom de bästa idéerna är förankrade i verkligheten och historien
- Brainstorming med olika funktioner och roller
- Insikt i trender och tendenser som bakgrund
- Övningar i idéutveckling - att komma på idéer är ett hantverk som kan läras
- Förtrogenhet med och rutin i att använda olika välkända berättartekniker
Vad kallas en AD annars?
AD:s är också kända under sitt fullständiga namn: Art Directors. Men vissa använder helt enkelt ordet "kreativ" om AD:s (till stor förtret för vissa copywriters, som med rätta anser att de också är kreativa).
Hur skapar en AD värde?
I grund och botten skapar en AD värde genom att se till att:
- Meddelanden blir sedda
- Meddelanden förstås
- Kommunikation skapar stämning
- Målgruppen övertygas om att göra det som avsikten med kommunikationen är
- Kommunikationen utlöser den önskade handlingen
Resten är en fråga om skicklighet, hantverkskunnande och verktyg. Och det beror också på vilket medium du publicerar i:
- Film
- Radio
- Annonsera
- Bannerannonser
- Webbplatser
- Landningssidor
- Förpackning
- Flyers
- Knivar
- Utställningar
- Utanför hemmet
AD behöver inte nödvändigtvis känna till alla detaljer om varje media - men han/hon bör känna till tillräckligt mycket för att ha en känsla för exempel:
- Vad kan varje medium göra för användarna?
- Hur använder de mediet?
- Vad kan göras i mediet?
- Vad krävs för att det ska fungera?
- Hur kommer det övergripande utseendet att se ut?
- Vilka är produktionsalternativen och hur lång tid tar det?
Vilka typer av AD finns det?
Eftersom det är SÅ många faktorer som spelar in i en AD:s övergripande ansvar varierar AD:s mycket. Inte minst när det gäller deras intressen:
- Vissa är mer idédrivna än visuellt tilltalande (vissa satsar på den stora idén, andra på något som ser fantastiskt ut)
- Vissa är filmdrivna, medan andra tänker mer i termer av webb eller tryck (vissa är både och, men ofta har de en föredragen medietyp)
- Vissa kan ägna dagar åt typografi, medan andra tänker i bilder och helhetsbilder
För att bara ta några exempel på hur AD:s kan skilja sig åt i fråga om intressen och passioner. Ofta skiljer de sig också åt när det gäller hur bra de är på sitt yrke.
Kanske har det något att göra med den utbildning de genomgår under sin karriär. Vissa arbetar till exempel på byråer där de utvecklar idéer och bara gör skisser eller vad som kallas en rough, som de sedan skickar vidare. Sedan slutför en grafisk formgivare eller tecknare arbetet medan AD:n går vidare till nästa projekt. Medan andra AD:s är vana vid - och kanske mer bekväma med - att se saker och ting från början till slut och gå in på detaljerna i det färdiga utseendet.
Givetvis kan bra AD:er göra allt på en viss nivå. Men du kan lära dig mycket om en enskild AD genom att titta på vad de har gjort för andra.
Vad behöver en AD veta?
Ingen kan göra allt, men det finns ett stort antal personliga och yrkesmässiga kompetenser som är guld värda för en AD:
Kreativitet
- Förmågan att tänka och skapa något som inte har funnits där förut. Kanske genom att använda en gammal idé på ett nytt sätt. Eller tänka in produkten i ett nytt ramverk. Att göra det annorlunda bekant och det bekanta annorlunda.
Mediekunskap
- En bra AD förstår instinktivt ett mediums instrumentalitet. Det vill säga "hur" och "varför" mediet fungerar. Han vet hur kunderna använder mediet. Och därmed det sammanhang och de tillfällen där reklamen bör äga rum.
Empati
- I många sammanhang är empati också önskvärt. AD måste förstå målgruppen. Vilka är de? Hur tänker de? Hur känner de? En av historiens största reklammakare sa en gång att en bra kreatör skulle ta tåget framför bilen - för att aldrig tappa kontakten med sin målgrupp.
Instruktion
- AD måste kunna instruera andra. Det kan vara en fotograf eller en illustratör. Det kan vara någon som behöver skapa en utställningsmonter. Eftersom AD är ansvarig för att skapa något nytt - och inte kan göra allt själv - behöver de kunna formulera vad de vill få fram.
Visualisering
- En AD måste kunna visualisera sina idéer. Det innebär att han åtminstone ska kunna se dem framför sig. Men det är en stor fördel om han också kan skissa på dem - eller layouta dem, som det fortfarande heter. En skiss, rough eller layout är AD:s tankar om det färdiga resultatet, gjorda med en tillräckligt lös hand för att det fortfarande ska finnas utrymme för fel.
Materialkänsla
- Beroende på vilka element AD arbetar med är materialkänslighet och förståelse viktigt. Hur tjockt ska papperet vara? Vad kan man trycka på en bit bestruken kartong? Särskilt när det gäller mässor, affischer och förpackningar.
Psykologi
- En ofta förbisedd färdighet hos AD:s och andra kreatörer är deras psykologiska förståelse eller intuition. Det är märkligt, eftersom psykologi betyder allt när det gäller hur människor förstår ett budskap. För att ge ett enkelt exempel: En handskakning tolkas av många som "en överenskommelse". Men om handslaget är mellan två personer av olika ras kommer de flesta att läsa in något annat i bilden. Det krävs inte mycket. Ett exempel på suverän psykologisk insikt visade sig i en utomhusaffisch för Tuborg Julebryg för några år sedan. Efter att i 25 år ha visat en tecknad film med ljudet av "jingle bells" inför julen, visade Tuborg en dag en stillbild från den tecknade filmen med en text som såg ut så här:
Ding, ding, ding
Ding, ding, ding
Ding, ding, ding
Ding ding ding
Den person som utvecklade annonsen visste instinktivt:
A) Människor kan känna igen teckningen från filmen
B) Människor kan komma ihåg soundtracket
C) Människor älskar att "lösa små pussel" - så de måste nynna på melodin för att se om den passar
Berättande
- Hur man berättar en historia är naturligtvis också en kärnkompetens. Eller vad en story egentligen är. Från kärnberättelsen om ett företag eller varumärke till dramaturgin i en reklamfilm. AD:n vet till exempel hur man skapar känslor som:
- Lycka
- Sorg/ledsenhet
- Längre
- Fred
- Skuld
- Rädsla
Han vet hur man väver in roller och konflikter i en berättelse som engagerar.
Färger
- Färgsinne är viktigt beroende på område. Naturligtvis måste varje AD förstå hur färger fungerar. Inte bara de grundläggande färgerna som rött, blått och gult, utan även olika nyanser och stämningar. Är det pastellfärger? Är det varma eller kalla färger? Och hur passar färgerna ihop?
Former och ytor
- För vissa produkter är en känsla för former och ytor mycket viktig. Låt oss säga att AD:n ska hjälpa till att sälja smycken. Då är det en stor fördel om AD:n kan se smyckets skulpturala natur och kanske till och med lyckas framhäva materialets skönhet i marknadsföringen.
Design
- Inom vissa produktområden är det avgörande att AD har en förståelse eller åtminstone en känsla för design. Naturligtvis om produkten är en designprodukt - som Bang & Olufsen brukade vara. Men det kan också vara så att AD:n behöver utveckla ett omslag till en LP-skiva eller ett bokomslag. Det måste ju utformas så att det inbjuder människor att använda det och skapar en speciell atmosfär.
Kommersiellt tänkesätt
- Det kan kallas ART director. Men konsten är i kommersiell tjänst. Lyckligtvis är detta inte ett problem för skickliga AD:s. Tvärtom ger det ofta extra riktning och motivation att det inte är konst för konstens skull. Det ger en riktning, och samtidigt är det en dubbel utmaning: att skapa något som är coolt i sig och att tjäna ett kommersiellt syfte. Vilket bland annat ställer stora krav på kategoriförståelse. Det är stor skillnad på att skapa en effektiv art direction för en återförsäljare och ett ölvarumärke. Det är därför vi ser en ökad specialisering inom art direction. Vissa är till exempel specialiserade på att skapa medvetenhet för stora varumärken, medan andra arbetar mer med att generera omedelbar försäljning genom taktisk marknadsföring. Plus alla möjliga andra variationer. För övrigt är det intressant att se - och ibland en extra bonus - hur vissa AD:s har en högt utvecklad strategisk känsla som människor från till exempel managementbranschen kan avundas. De kan helt enkelt känna eller förnimma vilken väg ett företag behöver gå. Och när man analyserar fallet med klassiska konsultverktyg visar det sig att de har rätt.
Samarbete och försäljning
- Slutligen måste AD, precis som alla andra, kunna samarbeta. Det innebär att kompromissa när det behövs och stå fast när det behövs. Föreställ dig hur många gånger en AD som arbetar med Apple har blivit ombedd att lägga till ett stänk eller ett annat element i en layout. Av taktiska skäl. Alla har en åsikt om t.ex. utformningen av en annons eller en förpackning. Det krävs både mod och genomslagskraft för en AD att skapa något som sticker ut och är djärvt.
En AD:s verktygslåda
Förutom sina egna färdigheter, kunskaper och erfarenheter, som är de viktigaste verktygen, behöver de flesta AD:s också behärska vissa tekniska verktyg. Några av de vanligaste i skrivande stund är
- InDesign
- Photoshop
- Illustratör
Men inom just detta område pågår en mindre teknisk revolution. Så vi ser en ökande mångfald i vad olika AD känner sig bekväma med.
Exempel på bra art direction
Lyckligtvis har massor av bra art direction utvecklats under årens lopp. Vi har redan nämnt Apple. IKEA har också lyckats skapa en visuell identitet som är vänlig, unik och igenkännbar. Bang & Olufsen under varumärkets storhetstid skapade en unik position för Struer-företaget. Precis som historieböckerna är fulla av AD Peter Wibroes legendariska Tuborg-affischer med konceptet "What makes life a little greener?". För att bara ta några av de berömda och ikoniska.
Varför en frilansande AD?
Förr i tiden tänkte nog de flesta på frilansare för enstaka projekt. Men många företag har nu insett fördelarna med att arbeta med frilansare på lång sikt:
- Behov som inte motiverar fast anställning kan tillgodoses.
- Under perioder då du inte har behov betalar du inte för kompetensen.
- I ett långvarigt samarbete lär frilansaren känna företaget nästan lika bra som en fast anställd.
- Jämfört med att köpa den nödvändiga kompetensen från en byrå - till exempel en reklambyrå - är det vanligtvis mycket billigare att arbeta med frilansare.
- Du kan på ett flexibelt sätt ompröva den övergripande kompetensprofilen för den person som ansvarar för ett område.
- Allt fler riktigt skickliga personer föredrar att arbeta på frilansbasis.
- En frilansare kan fortfarande se din verksamhet "utifrån" - vilket är värdefullt när du funderar på kreativitet.
- Frilansare kan bidra med ny inspiration utifrån till din organisation.
Hur hittar man en bra frilansande AD?
Det kan vara svårt att hitta rätt frilansare. Och framför allt kan det ta lång tid. Eftersom det finns många frilansare inom samma område, och även om de kan skryta med samma kompetens, kan det finnas stora skillnader när det gäller deras sätt att arbeta och det arbete de levererar. När du ber Marketingcapacity.dk hjälpa dig att hitta en frilansare för ett samarbete är processen följande
- Du beskriver dina behov för oss (antingen skriftligt eller muntligt - vi bekräftar det via e-post).
- Vi granskar de tusentals profilerna på Marketingcapacity.dk och, om nödvändigt, marknaden via våra kanaler
- Vi nominerar en kort lista med kandidater och pratar med dem enligt dina behov.
- Du kommer att få 3 kandidater som verkar kunna uppfylla dina behov.
- Under de tre mötena (hos dig eller online) kan du ställa frågor och se exempel på deras arbete.
- Du väljer den frilansare som du vill inleda ett samarbete med.
- Vi konfigurerar det i våra system med tidsregistrering etc. så att du har en överblick och full kontroll.
Med andra ord: När du har beskrivit dina behov behöver du bara avsätta 2 timmar för att träffa 3 handplockade och granskade kandidater. Detta är din garanti för ett bra resultat med en rimlig insats.
