Artiklar
Vad en frilansande PR- och kommunikationskonsult kan göra
Av Carsten Bjerregaard, Marketingcapacity.dk (Länk till artiklar, kopiering/publicering utan överenskommelse är inte tillåten)
En PR- och kommunikationskonsult arbetar med att stärka ett företags rykte i den offentliga sfären. Företagets rykte eller image, om man så vill. Därav namnet Public Relations. Specialisten arbetar med media och press samt företagets egna kanaler - t.ex. webbplatser, tidskrifter och närvaro i sociala medier. Både proaktivt för att främja företagets åsikter och defensivt i händelse av så kallade shitstorms eller oönskad publicitet i allmänhet.
Visa profiler för PR- och kommunikationskonsulter
Vad är PR och kommunikation?
I grund och botten handlar det om att forma den allmänna opinionen eller opinionen i den riktning som företaget vill. För det gynnar företagets försäljning, långsiktiga strategiska utveckling och inte minst företagets värde. Många stora aktiebolag, till och med hela branscher som franska vinproducenter, har fått erfara hur kostsamt det kan bli om allmänheten, med rätt eller orätt, kritiserar dem.
Uppgifterna omfattar typiska uppgifter:
- Utveckling av kommunikationsstrategier
- Utveckla pressberedskapen - både positiv och negativ
- Att utveckla ett pressnätverk
- Presskontakter avseende finansiella rapporter, fusioner och förvärv, produktlanseringar, förändringar i ledningen etc.
- Möten med pressen
- Kriskommunikation och hantering av "shit storms
- Utveckling av CSR-strategier
- Genomförande och pressbevakning av CSR-projekt
- Medieträning för personer som kommer att representera företaget utåt
Kort sagt, allt arbete som kan eller bör påverka attityder och känslor hos intressenter inom och utanför organisationen. Man kan säga att PR- och kommunikationskonsulten ibland fungerar som en spinndoktor för företaget. I förhållande till:
- TV
- Radio
- Tidningar
- Tidskrifter
- Bloggar
- Sociala medier
- Rapporter
- Utbildningsinstitutioner
- Och så vidare.
Vad kallas annars en PR- och kommunikationskonsult?
Det finns många namn på många saker. Detta gäller även för herrar och damer i offentlig tjänst. Vi ser dem kallas för:
- PR-rådgivare
- PR-konsult
- Pressrådgivare
- Pressekreterare
- Presskontakt, och ja...
- Spinndoktorer
Hur skapar en PR- och kommunikationskonsult värde?
Om vi tittar på de specifika aktiviteterna skapar en PR- och kommunikationskonsult värde inom ett brett spektrum av områden:
Forskning
- När ett företag vill vara en opinionsbildare, eller bara synas i offentligheten, måste det veta vad det pratar om. Även utöver de produkter som företaget självt marknadsför. Det är här som research kommer in i bilden. Som journalist vet en PR- och kommunikationskonsult mycket om hur man gör relevant och djupgående research.
Vinklar på berättelser
- Vinkling är en journalistisk disciplin. En story kan vinklas på ett oändligt antal sätt. Och om företaget inte gör det självt, kan det vara säkert på att omvärlden gör det. Ta till exempel ett lakoniskt tillkännagivande som: "VD:n för företag x avgår". Om företaget inte vinklar det öppnar det upp för alla möjliga tolkningar: "Han har fått sparken", "Han har haft en dispyt med styrelseordföranden", "Han har förmodligen gått i Me-too-fällan", eller vad folk nu kan komma på. Det är här som en bra PR- och kommunikationskonsult kan visa sitt värde genom att sanningsenligt formulera den förklaring som är bäst för företaget. Och helst komplettera den med frågor och svar så att företagets ledning är förberedd på vad de ska svara om de får en fråga. På så sätt kan företaget kontrollera eller åtminstone påverka vilken berättelse som blir den accepterade. Den berättelse som många talar om idag.
Berättande
- I samband med sportfiske har vi storytelling, som handlar om att kunna berätta historier som kan vara till nytta för företaget. Pressdelen av CSR handlar mycket om detta. Om ett företag till exempel gör det lilla extra för att sortera sitt avfall, kan bra storytelling använda detta för att skapa en större berättelse om företagets sociala samvete. Detta kan gynna både företagets image och dess employer branding så att det lockar till sig fler kompetenta sökande. Allt hänger ihop.
Kontakt med pressen
- En bra PR- och kommunikationskonsult förstår pressens arbete och de villkor som pressen arbetar under. Han kanske till och med har ett nätverk av journalister på olika relevanta medier som han kan prata med. Inom sammanfattning och "för bakgrund". Låt oss säga att vi talar om ett avfallshanteringsföretag. Då kan det vara en bra idé för PR- och presskonsulten att göra företagets specialiserade personal tillgänglig för pressen när de skriver om avfall i allmänhet. På så sätt får journalisten lätt tillgång till experter som kan förklara och ge insikter. Detta kan bidra till att bana väg för bra historier om själva företaget. Journalistik och berättelser är också varor som kan säljas eller förhandlas. Det är inget fel med det, men det krävs skicklighet för att kunna verka inom detta område. Det handlar i hög grad om förtroende och om att ge och ta.
Skrivande
- Många PR- och kommunikationskonsulter kan själva skriva journalistiskt - eftersom de är utbildade journalister. Det innebär att de kan göra research, vinkla och skriva i ett lättläst format. Till exempel för bloggar eller tidskrifter som företaget ger ut. Vanligtvis skriver PR- och kommunikationskonsulter företagets pressmeddelanden.
Översikt, strategier och beredskap
- En bra PR- och kommunikationskonsult skapar också värde genom att kunna förutse vad som kommer att bli nästa stora grej. Vad som är på gång i världen runt företaget eller i världen i allmänhet. Och han kan också använda denna insikt när han gör strategiska planer för var företaget ska positionera sig i den offentliga debatten. Om det överhuvudtaget ska engagera sig och hur det i så fall ska göra det. Konsulten har ofta en förmåga att låta mindre lyckosamma historier läcka ut vid rätt tidpunkt. Ett tyvärr välkänt exempel är att dagen efter den 11 september 2001 skickade många företag i USA ut pressmeddelanden om dåliga fall. I trygg förvissning om att ingen skulle läsa dem. Naturligtvis fanns det bara en sak som var av allmänt intresse. Även om detta exempel är sorgligt, säger det exakt vad det handlar om: Vad kommer allmänheten att bry sig om?
Värdet av ett arbete kan mätas på många olika sätt. Många företag vill ha specifika nyckeltal, och de kan vara knutna till mängden publicitet, värdet av publiciteten (vissa presstjänster beräknar om en artikel är positiv, negativ eller neutral), eller så kan företaget mäta medvetenhet, image eller andra parametrar som pressarbetet ska påverka.
Vilka typer av PR- och kommunikationskonsulter finns det?
De allra flesta som arbetar med PR och kommunikation är journalister. Dels för att en journalistutbildning ger precis den kompetens som behövs, dels för att de stora mediehusen kräver att deras medarbetare har en journalistutbildning. Med det sagt kan du arbeta med PR och kommunikation på ett företag utan att vara utbildad journalist. Om du fortfarande vet de saker du behöver veta.
Du kan också se olika profiler som uppfyller denna funktion:
- Högprofilerade personer, t.ex. läsare från TV-nyheterna. Kanske baserat på tanken att du kan få lite draghjälp för dina berättelser om det är en populär person som måste "sälja" dem.
- Den grå eminensen. Du ser också seniorkonsulten som har sett och upplevt allt. Och som kan hålla huvudet kallt när andra får panik.
- Den tysta arbetaren. Vissa pressansvariga har inget starkt behov av att vara på. De mäter sin framgång efter hur många millimeter publicitet de kan ge företaget i t.ex. lokaltidningar. Det kan till exempel vara presskonsulten på en nationell fastighetsbyrå.
- Den tuffa hunden som står upp i kritiska intervjuer eller på annat sätt skyddar företaget från stryk från ett hungrigt pressuppbåd. Även om ingenting i slutändan kan förhindra att riktigt dåliga saker kommer ut.
- Och det finns en ny typ av influencer på frammarsch - personer med erfarenhet som influencers. De vet hur man skriver - och filmar - berättelser som når fram till målgruppen. Och som framgångsrikt kan bli virala.
... för att bara ta några få arketyper.
Vad behöver en PR- och kommunikationskonsult veta?
Förutom de yrkesmässiga egenskaper vi har nämnt kännetecknas en bra PR- och kommunikationskonsult ofta av
- Retorisk skicklighet (kan tala på ett sätt som alla förstår och accepterar)
- Karismatisk (kan tala så att folk lyssnar)
- Begåvad (förstår hela spelet och kan förhandla)
- Sympatisk (får goodwill när de "säljer" sina berättelser eller åsikter)
- Erfaren (känner till medielandskapet)
- Kunnig (har stor praktisk kunskap om ett fåtal saker)
- Bra på att nätverka (känner alla)
- Självhävdelse - den extra förmågan som inte kan läras ut. Mod att se den goda historien. Mod att se hur en vanlig historia blir bra. En känsla för tajming. Allt som en Simon Spies hade av naturen
Exempel på bra PR-arbete
Ofta märks PR mest när saker har gått fel. Till exempel när ett företag kritiseras för greenwashing (att påstå sig vara mer miljö- eller klimatvänligt än det faktiskt är) eller om en dålig story tillåts växa ur proportion.
Men man ser också motsatsen. Det danska företaget Roccamore, som säljer bekväma och snygga damskor, har en enorm pressbevakning i förhållande till sin storlek. Det beror på ett skickligt, kreativt och aktivt pressarbete.
Det måste också sägas att Ørsted klarade sitt namnbyte från DONG till Ørsted mycket bra. Och hela den positiva historien om hur VD Henrik Poulsen drev företaget mot en mer klimatvänlig profil. Sådana saker händer inte av en slump. När du klickar dig in på Ørsteds webbplats kan du läsa allt om hållbarhet.
Varför frilansa som PR- och kommunikationskonsult?
Tidigare har de flesta människor kanske tänkt på frilansare för engångsprojekt. Men många företag har nu insett fördelarna med att arbeta långsiktigt med frilansare:
- Behov som inte motiverar fast anställning kan tillgodoses.
- Under perioder då du inte har behov betalar du inte för kompetensen.
- I ett långvarigt samarbete lär frilansaren känna företaget nästan lika bra som en fast anställd.
- Jämfört med att köpa den nödvändiga kompetensen från en byrå - till exempel en reklambyrå - är det vanligtvis mycket billigare att arbeta med frilansare.
- Du kan på ett flexibelt sätt ompröva den övergripande kompetensprofilen för den person som ansvarar för ett område.
- Allt fler riktigt skickliga personer föredrar att arbeta på frilansbasis.
- En frilansare kan fortfarande se din verksamhet "utifrån" - vilket är värdefullt när du funderar på kreativitet.
- Frilansare kan bidra med ny inspiration utifrån till din organisation.
Hur hittar man en bra frilansande PR- och kommunikationskonsult?
Det kan vara svårt att hitta rätt frilansare. Och framför allt kan det ta lång tid. Eftersom det finns många frilansare inom samma område, och även om de kan skryta med samma kompetens, kan det finnas stora skillnader när det gäller deras sätt att arbeta och det arbete de levererar. När du ber Marketingcapacity.dk hjälpa dig att hitta en frilansare för ett samarbete är processen följande
- Du beskriver dina behov för oss (antingen skriftligt eller muntligt - vi bekräftar det via e-post).
- Vi granskar de tusentals profilerna på Marketingcapacity.dk och, om nödvändigt, marknaden via våra kanaler
- Vi nominerar en kort lista med kandidater och pratar med dem enligt dina behov.
- Du kommer att få 3 kandidater som verkar kunna uppfylla dina behov.
- Under de tre mötena (hos dig eller online) kan du ställa frågor och se exempel på deras arbete.
- Du väljer den frilansare som du vill inleda ett samarbete med.
- Vi konfigurerar det i våra system med tidsregistrering etc. så att du har en överblick och full kontroll.
Med andra ord: När du har beskrivit dina behov behöver du bara avsätta 2 timmar för att träffa 3 handplockade och granskade kandidater. Detta är din garanti för ett bra resultat med en rimlig insats.
