Kära C25-företag: Hur du skalar upp ditt marknadsföringsteam för förändring och tillväxt

Av Carsten Bjerregaard, VD, Marketingcapacity.dk

Hur bygger man ett team som kan hålla jämna steg med utvecklingen? Ett team med både strategisk överblick och nödvändiga specialistkompetenser? Ett team som kan agera snabbt – utan att kompromissa med kvaliteten?

Lyckligtvis sitter marknadsföring inte längre på bakraden som en personalfunktion. I de flesta stora företag är marknadsföring den centrala motorn för företagets tillväxt. Och det har ökat pressen. Du måste leverera snabbare. På flera kanaler. Med större, dokumenterad effekt.

Detta ställer stora krav på laget. Eftersom marknaderna förändras från dag till dag. Med ny teknik, nya förväntningar och ökad konkurrens. Och här uppstår ett problem: De flesta marknadsavdelningar är byggda för drift. Inte för förändring. Inte skalbar upp och ner när behoven förändras.

Stora organisationer känner till problemet. Jag pratar ofta med marknadschefer om det. Här är en kort sammanfattning av mina tankar om hur man ska lösa uppgiften.

Vad innebär det att “skala upp” ett marknadsföringsteam?

När vi pratar om skalning i ett marknadsföringssammanhang handlar det inte bara om att anställa fler personer. Det handlar om:

• Att kunna hantera flera initiativ parallellt – utan att bli utbränd
• Att kunna anpassa teamet till nya kampanjer, marknader eller kanaler på bara några veckor – inte månader
• Att ha tillgång till specialistkompetens när den behövs – utan att nödvändigtvis behöva anställa den permanent

Som McKinsey lyfter fram i rapporten The agile marketing organization (2023) är det avgörande att marknadsföringsfunktioner idag är organiserade modulärt så att de snabbt kan anpassas till affärsstrategi och marknadens krav.

De tre primära modellerna för skalning

Jag tror att det i grunden finns tre sätt att bygga ett skalbart team:

Modell A: Intern struktur
Det klassiska tillvägagångssättet, där man gradvis bygger upp mer kompetens och mer kapacitet internt. Det ger en hög nivå av kontroll och kulturell förankring – men är långsamt och mindre flexibelt.

Modell B: Extern skalning via byråer och konsulter
Här köps kapacitet och kompetenser in via regelbundna partners. Det kan vara effektivt, men ofta också dyrt, mindre flexibelt och med risk för silotänkande och bristande ägarskap.

Modell C: Hybridmodellen med flexibla resurser (frilansare, interimspecialister etc.)
Detta är en modell där ett internt kärnteam driver strategi och projektledning, samtidigt som externa specialister anlitas vid behov. Det ger tillgång till uppdaterad kunskap, flexibel skalning och snabb time-to-market.

Enligt en analys från Bannerflow (2022) upplever 61 % av större marknadsföringsteam att hybridteammodeller ger dem betydligt högre tempo och kvalitet i deras produktion.

De strategiska fördelarna med en skalbar organisation

Att kunna skala upp sitt team handlar inte bara om kapacitet – det är en konkurrensfördel:

Tiden till marknaden förbättras avsevärt eftersom du inte behöver vänta på personalomräkningar eller rekrytering.
Du kan strategiskt prioritera vad du vill äga själv – och vad du vill köpa externt
Du minskar risken för utbrändhet i teamet genom att undvika överbelastning under högtrafik.

Gartner framhåller i sin rapport Marketing Organization Design Survey (2023) att 75 % av marknadscheferna planerar att ompröva sin organisationsstruktur just för att möta dessa behov.

Skalning i praktiken

Ta till exempel ett större nordiskt detaljhandelsföretag med över 10 varumärken och en marknadsavdelning på +30 personer. Om man ska inleda en större digital transformation och kampanjkalender över olika marknader har man tre alternativ: Anställa fler, utmana det interna teamet – eller tänka nytt.

Om du väljer att tänka nytt kan du införa den tidigare nämnda hybridstrukturen. Med ett fast kärnteam kompletterat av en flexibel pool av innehållsskapare, performancespecialister och SoMe-talanger som kan skala upp och ner beroende på kampanjer och säsonger. Resultat: Snabbare kampanjproduktion, färre flaskhalsar och större teamnöjdhet.

Och sedan en ekonomi som följer aktivitetsnivån.

Hur kommer man igång?

Övergången till en hybridstruktur kan säkerligen bli föremål för en universitetsstudie om den ska göras perfekt. Om du vill ta dig över stäpperna snabbare, föreställer jag mig en process som ser ut så här:

1. Kartlägg dina kärnkompetenser internt – vad bör ägas?
2. Identifiera flaskhalsar och behov av flexibilitet
3. Bygg en on-demand-pipeline av betrodda frilansare och specialister
4. Etablera styrnings- och introduktionsramverk för att upprätthålla kvalitet och varumärkeskonsekvens

Det är bara fyra poäng. Men man måste anstränga sig för att fylla i dem. Inte minst den sista punkten. För även om du arbetar med en flexibel kompetensgrupp, behöver du i samma utsträckning förstå ditt företag, dina produkter, din strategi och dina varumärkesriktlinjer.

Som Harvard Business Review skriver i ”Design your organization to match your strategy (2022)” måste organisationsdesign följa strategin – inte tvärtom. Om du vill exekvera snabbare, mer datadrivet och kanaldiversifierat måste din organisation kunna hänga med.

Slutsats: Att vara redo för förändring är en strategisk position. Skalning handlar inte om att växa okontrollerat – det handlar om att växa intelligent. Genom att kombinera fasta resurser med flexibla lösningar kan du som marknadschef eller marknadschef bygga ett team som är redo att anpassa sig – och driva tillväxt, inte bara följa den.

Framtidens marknadsföringsteam är inte större – det är smartare.

Källor:

• McKinsey (2023): The agile marketing organization – mckinsey.com
• Deloitte (2023): CMO Survey Highlights – deloitte.com
• Gartner (2023): Marketing Organization Design – gartner.com
• Harvard Business Review (2022): Design Your Organization to Match Your Strategy – hbr.org
• Bannerflow (2022): The Hybrid Marketing Model – bannerflow.com