Artikel

Kære C25 virksomhed: Sådan skalerer du dit marketingteam til forandring og vækst

Af Carsten Bjerregaard, CEO, Marketingcapacity.dk

Hvordan bygger man et team, der kan følge med udviklingen? Et team med både strategisk overblik og de nødvendige specialistkompetencer? Et team, der kan bevæge sig hurtigt – uden at gå på kompromis med kvaliteten?

Marketing sidder heldigvis ikke længere på bageste række som en stabsfunktion. I de fleste store virksomheder er marketing den centrale motor i virksomhedens vækst. Og det har øget presset. Man skal levere hurtigere. På flere kanaler. Med større, dokumenteret effekt.

Det stiller store krav til teamet. For markeder ændrer sig fra dag til dag. Med nye teknologier, nye forventninger og øget konkurrence. Og her opstår et problem: De fleste marketingafdelinger er bygget til drift. Ikke til forandring. Ikke til at skalere op og ned, når behovet ændrer sig.

Store organisationer kender problemet. Jeg taler ofte med marketing ledere om det. Her er en kort sammenfatning af mine tanker om, hvordan man kan løse opgaven.

Hvad vil det sige at “skalere” et marketingteam?

Når vi taler om skalering i en marketingkontekst, handler det ikke bare om at hyre flere folk. Det handler om:

  • At kunne håndtere flere initiativer parallelt – uden at brænde ud
  • At kunne tilpasse teamet til nye kampagner, markeder eller kanaler på få uger – ikke måneder
  • At have adgang til specialistkompetencer, når de er nødvendige – uden nødvendigvis at skulle fastansætte dem

Som McKinsey fremhæver i rapporten The agile marketing organization (2023), er det afgørende, at marketingfunktioner i dag organiseres modulært, så de hurtigt kan tilpasses forretningsstrategien og markedets krav.

De tre primære modeller for skalering

Jeg tror, at der grundlæggende er tre tilgange til at opbygge et skalerbart team:

Model A: Intern opbygning
Den klassiske tilgang, hvor man gradvist opbygger flere kompetencer og mere kapacitet in-house. Den giver høj kontrol og kulturforankring – men er langsom og mindre fleksibel.

Model B: Ekstern skalering via bureauer og konsulenter
Her køber man sig til kapacitet og kompetencer via faste samarbejdspartnere. Det kan være effektivt, men ofte også dyrt, mindre fleksibelt og med risiko for silotænkning og manglende ejerskab.

Model C: Hybridmodellen med fleksible ressourcer (freelancere, interim-specialister m.fl.)
Dette er en model, hvor et internt kerne-team styrer strategi og projektledelse, mens man trækker på eksterne specialister efter behov. Det giver adgang til opdateret knowhow, fleksibel skalering og hurtig time-to-market.

Ifølge en analyse fra Bannerflow (2022) oplever 61 % af større marketingteams, at hybride teammodeller giver dem markant højere tempo og kvalitet i deres output.

De strategiske fordele ved en skalerbar organisation

At kunne skalere sit team handler ikke kun om kapacitet – det er en konkurrencemæssig fordel:

  • Time-to-market forbedres markant, fordi du ikke skal vente på headcounts eller rekruttering
  • Du kan prioritere strategisk, hvad du vil eje selv – og hvad du vil hente ind eksternt
  • Du mindsker risikoen for burn-out i teamet ved at undgå overbelastning i peakperioder

Gartner fremhæver i sin rapport Marketing Organization Design Survey (2023), at 75 % af CMO’er planlægger at gentænke deres organisationsstruktur netop for at imødekomme disse behov.

Skalering i praksis

Tag fx en større nordisk retailvirksomhed med over 10 brands og en marketingafdeling på +30 personer. Hvis den skal i gang med en større digital omstilling og kampagnekalender på tværs af markeder, har den tre valgmuligheder: Ansæt flere, pres det interne team – eller tænk nyt.

Vælger man at tænke nyt, kan man indføre den nævnte hybridstruktur. Med et fast core team suppleret af en fleksibel pulje af content creators, performance-specialister og SoMe-talenter, der kan skalere op og ned afhængigt af kampagner og sæsoner. Resultat: Hurtigere kampagne-produktion, færre flaskehalse og større tilfredshed i teamet.

Og så en økonomi, der følger aktivitetsniveauet.

Hvordan kommer man i gang?

Overgangen til en hybridstruktur kan ganske givet gøres til genstand for et universitets-studie, hvis man skal gøre det perfekt. Vil man gerne hurtigere ud over stepperne, forestiller jeg mig et forløb, der ser sådan ud:

  • Kortlæg dine kernekompetencer internt – hvad skal ejes?
  • Identificér flaskehalse og behov for fleksibilitet
  • Byg en “on-demand”-pipeline af betroede freelancere og specialister
  • Etabler governance og onboardingrammer, så kvalitet og brandkonsistens opretholdes

Det er kun fire punkter. Men man skal så til gengæld gøre sig umage med at fylde dem ud. Ikke mindst sidste punkt. For det gælder jo om, at selv om man arbejder med en fleksibel gruppe af kompetencer, skal se i lige så høj grad forstå din virksomhed, dine produkter, din strategi og dine brand guidlines.

Som Harvard Business Review skriver i ‘Design your organization to match your strategy (2022)’, skal organisationsdesignet følge strategien – ikke omvendt. Hvis du vil eksekvere hurtigere, mere datadrevet og kanaldiversificeret, må din organisation kunne følge med.

Konklusion: At være klar til forandring er en strategisk position. Skalering handler ikke om at vokse ukontrolleret – det handler om at kunne vokse intelligent. Ved at kombinere faste ressourcer med fleksible løsninger kan du som CMO eller marketingdirektør opbygge et team, der er klar til at tilpasse sig – og drive væksten, ikke bare følge den.

Fremtidens marketingteam er ikke større – det er smartere.

—

Kilder – læs mere:

  • McKinsey (2023): The agile marketing organization – mckinsey.com
  • Deloitte (2023): CMO Survey Highlights – deloitte.com
  • Gartner (2023): Marketing Organization Design – gartner.com
  • Harvard Business Review (2022): Design Your Organization to Match Your Strategy – hbr.org
  • Bannerflow (2022): The Hybrid Marketing Model – bannerflow.com