Det kan en freelance product manager

Af Carsten Bjerregaard, grundlægger af Marketingcapacity.dk (Link gerne til denne artikel. Kopiering/publicering uden aftale er ikke tilladt) 

En product manager har ansvaret for udvikling og markedsføring af et produkt. På alle parametre og gennem produktets livscyklus fra vugge til grav. Fra produktudvikling eller -opdatering til emballering, distribution, profilering, kampagner, digital tilstedeværelse, kundeservice, reklamationer etc. En dygtig product manager lever og ånder sit professionelle liv med produktet i tankerne. Optaget af at tilfredsstille kunders behov og ønsker på den bedst mulige måde.

Hvad går product management ud på?

Product management er en 360 graders disciplin. Product manageren har styr på alle faser af produktets ongoing livscyklus:

• Markedsoverblik
  • Hvordan er det marked, som produktet agerer i, dækket?
  • Geografisk, demografisk, behovsmæssigt, prismæssigt?
  • Hvem er konkurrenter, hvordan er de positioneret, og hvad kan de?
• Kunde-indsigt
  • Hvilke behov og ønsker har kunderne i forhold til produkter i denne kategori?
  • Hvad er de afklarede om, og hvilke ønsker og behov er de på vej imod?
  • Hvordan dækker mit produkt disse behov?
  • Hvordan opfatter kunderne mit produkt?
• Strategisk planlægning
  • Hvordan passer produktet ind i virksomhedens overordnede strategi?
  • Hvilke strategiske muligheder kan produktet udnytte?
• Business Case udvikling
  • o Hvad kan/skal vi gøre med vores produkt, og hvad er den forventede økonomi?
• Ideation
  • Hvad kunne man forestille sig, at kunderne gerne vil have?
  • Hvilke nye funktioner eller dimensioner, kunne vores produkt få, som ville tiltrække eller tilfredsstille flere kunder?
• Testning
  • Hvordan pre-tester vi disse idéer, inden vi evt. udvikler dem?
  • Kan vi f.eks. lave prototyper?
• Innovation
  • Udvikling af nye produkter eller produktvarianter, der dækker kundens behov eller ønsker på en ny og mere attraktiv måde
• Distributionsplanlægning
  • Hvor skal vi sælge produktet?
• Markedsføringsplanlægning
• Eksekvering
  • Marketingplaner
  • Allokering af budgetter
  • Briefing af bureauer og freelancere
  • Indkøb af media-eksponering
  • Implementering
• Opfølgning og måling af effekt i forhold til f.eks. KPI’er
  • Salg
  • Markedsandele
  • Awareness, Interest, Desire, Action

… for nu blot at beskrive jobbet i overskrifter. Sideløbende med disse funktioner og opgaver, har product manageren en række ad-hoc opgaver. Det kan være, at juridisk afdeling skal varskos eller godkende nye initiativer. Det kan være, at der dukker uventede muligheder op – f.eks. anmodning om relevante sponsorater. Det kan være, at konkurrenter lancerer nye varianter, som man skal forholde sig til.

I virkeligheden er product manageren kundens stemme i virksomheden

Alt starter og slutter med kunden. Og hvis vi følger de efterhånden klassiske formuleringer af, hvad formålet med en virksomhed er, så handler det om at vinde, tilfredsstille og bevare en kunde. Produktet er i den forstand et middel.

Det er imidlertid ikke altid, virksomheder har den nødvendige fokus på kunden. Eller at den er tilstrækkelig fokuseret på at sørge for, at netop dette produkt tilfredsstiller kunderne på den bedst mulige måde. Og det skal product manageren råde bod på. Product manageren er kundens ambassadør. Det er product manageren, der skal sørge for, at virksomheden investerer nok i produktet. At den tager det alvorligt nok. At man gør alt, hvad man kan, for at holde produktet relevant, funktionsdueligt og attraktivt i forhold til kunderne.

Det gør product manageren naturligvis ikke alene. Det sker som regel i tæt samarbejde med:

• Salg
• Marketing
• Distribution
• Reklamebureauer
• Freelancere
• Kreative, tekstforfattere, grafikere, AD’ere, digitale specialister etc.
• Specialister
• Brand managers
• Kundeservice
• Management
• Juridisk afdeling
• Produktudvikling
• Analyseafdelingen
• Andre product managers

… alt sammen i forhold til, hvor stor virksomheden er. I store, internationale virksomheder er der mange berøringsflader, interessenter, restriktioner, processer og retningslinjer i forhold til den mindre, danske virksomhed.

Product manageren er intern sælger, fighter, stridsmand og projektleder for alt, der har med produktet at gøre. Og for sin målgruppe.

Hvad kaldes en product manager også?

Der kan være forskel på titler og roller inden for marketing i forskellige virksomheder i forskellige brancher og kategorier. Product manager-rollen kan overlappe eller grænse op til roller som f.eks. marketingchef, marketing manager, produktchef, product owner eller andet.

Hvordan skaber en product manager værdi?

En product manager skaber værdi ved at sætte vilje bag et produkt gennem hele dets livs-cyklus. Fra lancering gennem penetration af markedet til relancering. Product manageren driver sit produkt frem. Gennem virksomheden, gennem eventuelle forhandlerled og ud på markedet.

Og værdien af hans arbejde kan måles i:

• Flere solgte enheder
• Større markedsandele
• Markedsandele i tilstødende kategorier
• Højere pris pr. enhed
• Større indtjening pr. enhed – f.eks. gennem effektivisering af distribution
• Større præference i målgrupperne
• Højere brand equity

Hvad skal en product manager kunne?

Det skill-set en dygtig product manager gerne skal have, minder om de kompetencer, der præger en elite idrætsudøver:

• Målrettet
• Ambitiøs
• Overblik – skal kunne rumme hele problemsættet
• Analytisk af natur – product management handler i høj grad om at analysere hvad, der kan gøres bedre, hvor eventuelle problemer vil opstå, og hvad man kan gøre for at løse dem
• Dygtig kommunikator – skal være præcis i sine ønsker og krav og kunne motivere de andre interessenter
• Vedholdenhed – det lange seje træk
• Sense-of-urgency – der skal ske noget nu
• Initiativ rig – en dygtig product manager sætter hele tiden aktiviteter i gang
• Kreativ – som en del af problemløsningen er det en fordel, hvis den produktansvarlige kan og tør tænke nyt

Det er en lang liste af personlige kompetencer, men det er også en kompleks opgave og et stort ansvar, som ligger på product manageren. Fagligt skal han også have orden i rygsækken:

• Marketingfagligt overblik
• Projektledelse
• Trouble shooting
• Strategisk planlægning
• Eksekvering af de forskellige marketing discipliner
• Kendskab til specialist områder som Art direction, tekst, media, SEO etc.

Hvorfor en freelance product manager?

Før i tiden tænkte de fleste nok på freelancere til éngangs-projekter. Men mange virksomheder har nu indset fordelene ved at arbejde med freelancere i længerevarende forløb:

• Man kan få dækket behov, der ikke retfærdiggør en fastansættelse
• I perioder, hvor man ikke har behovet, betaler man ikke for kompetencen
• I et længerevarende samarbejde lærer freelanceren virksomheden at kende næsten lige så godt som en fastansat
• Hvis man sammenligner med at købe den ønskede kompetence fra et bureau – f.eks. et reklamebureau – er det som regel langt billigere at arbejde med freelancere
• Man er fleksibelt stillet, når man vil gentænke den samlede kompetenceprofil, som man står med som ansvarlig for et område
• Flere og flere virkeligt dygtige folk vil helst arbejde freelance
• En freelancer kan stadig se på ens virksomhed ’udefra’ – hvilket er en værdifuld ting, når man f.eks. tænker på kreative
• Freelancere kan måske tilføre din virksomhed frisk inspiration udefra

Hvordan finder du en god freelance product manager?

Det kan være svært at finde den rigtige freelancer. Og det kan frem for alt tage lang tid. For der er mange freelancere inden for samme område, og selv om de skilter med samme kompetencer, kan der være stor forskel, når det kommer til den måde de arbejder på, og det arbejde, de leverer. Når du beder Marketingcapacity.dk om hjælp med at finde en freelancer til et samarbejde er processen:

1. Du beskriver dit behov for os (enten skriftligt eller mundtligt – hvorefter vi bekræfter i en mail)
2. Vi screener vores flere end 600 profiler og om nødvendigt markedet via vores kanaler
3. Vi nominerer en liste af kandidater og taler med dem i forhold til dit behov
4. Du bliver præsenteret for 3 kandidater, der ser ud til at kunne dække dit behov
5. På de 3 møder (hos jer eller digitalt) kan du spørge ind og evt. se eksempler på deres arbejde
6. Du vælger den freelancer, du gerne vil indlede et samarbejde med
7. Vi sætter det op i vores systemer med tidsregistrering etc. så du har overblik og fuld kontrol

Med andre ord: Efter du har beskrevet dit behov, skal du blot afsætte 2 timer til at mødes med 3 håndplukkede og screenede kandidater. Det er din garanti for et godt resultat med en rimelig indsats.