Artikel
Det kan en Insights manager
Af Carsten Bjerregaard, Marketingcapacity.dk (Link gerne til artiklen. Kopiering/publicering uden aftale er ikke tilladt)
En Insights Manager kan bidrage til, at I forstår jeres kunder på et dybt niveau, så jeres budskaber tager udgangspunkt i kundernes virkelighed. Ud over at have flair for psykologi og antropologi vil Insights Manageren kunne byde ind med viden om tests. Det være sig koncept-tests, conjoint-analyser, fokus-grupper, kvantitative tests, dybdeinterviews etc. Inderst inde har vi mennesker samme behov. Men målgrupper kan være vidt forskellige hvad angår interesser, præferencer og vaner. Så det bliver stadig sværere at ramme rigtigt, og prisen for at ramme forkert bliver større. Det kan man undgå med en Insights Manager.
Hvad er en Insights manager?
En insights manager har ansvaret for, at virksomheden forstår sine kunder. Deres tanker, deres måde at leve på, deres bevæggrunde til at gøre, som de gør, deres motiver, deres vaner. Kort sagt forstå kunderne på alle de personlige parametre, der indvirker på deres beslutninger omkring virksomhedens produkter eller services.
Hvorfor er der brug for det? Fordi valgmulighederne bliver stadig flere. Konkurrencen bliver hårdere. Verden ændrer sig hurtigere end nogen sinde, og det har aldrig været lettere at skifte leverandør. Det er kun et klik væk – eller et valg på få sekunder ved hylden i en butik.
Så hvis man ikke forstår sine kunder, kan regningen blive fatal. Bill Gates sagde engang, at Microsoft kun var 3 måneder fra konkurs. Forstået på den måde, at hvis kunderne fik et bedre alternativ, ville de forsvinde uden videre. Hvis det er sandt for Microsoft, er det sandt for alle. Derfor har alle virksomheder brug for at forstå deres kunder på et dybere niveau end nogen sinde før. Og derfor er en insights manager relevant for de fleste virksomheder.
Hvad går insights managerens arbejde ud på?
I brede termer handler insights managerens arbejde om:
- At skifte ’jeg tror’ ud med ’vores analyser viser’. Altså at gøre beslutninger mere baseret på tal og fakta end på mavefornemmelser.
- At analysere kunder på alle mulige måder
- At formidle resultaterne
- At deltage i f.eks. produktudvikling og produkttekst
- At tage medansvar for brugeroplevelsen (ofte kalder customer experience, eller bare CX)
Hvad kaldes en Insigts manager også?
I nogle tilfælde vil man måske tale om en Customer Insight manager, en Customer Experience manager, en Analytics Manager eller en Planner.
Hvordan skaber Insights manageren værdi?
Manageren skaber værdi ved at etablere viden, man kan bruge til at bygge bro mellem kundens ønsker og virksomhedens tilbud – bredest muligt forstået. Det involverer blandt andet:
- At scope analyser (kvantitative/kvalitative) og bearbejde data
- At samarbejde med analysebureauer
- At destillere indsigter og formulere dem som forretningsrelevante anbefalinger
- At forankre indsigter via storytelling til forskellige interessentgrupper
- At planlægge CX-arbejde sammen med andre interessenter
Sagt på en anden måde kan Insights manageren hjælper med at holde jeres virksomhed, jeres produkter, jeres prisstrategier, jeres distribution og kampagner relevante og attraktive for jeres målgrupper.
Hvilke typer Insights managers findes der?
Ingen kan alt. Og der er forskel på Insights managers, ud over hvad deres teoretiske baggrund og deres erfaring kan forklare. Man vil finde nogle, som er hajer til alt omkring analyser, mens andre måske er bedre til at skabe sammenhængende forklaringer på toppen af analyser. Nogle har brug for en høj grad af statistisk signifikans, mens andre har en psykologisk eller antropologisk edge, så de forstår forbrugeren med næsten instinktiv sikkerhed.
Hvad skal en insights manager kunne?
Insights manageren har brug for en lang række færdigheder og vide noget om en lang række områder. Blandt andet:
- Viden om forskellige analyseformer, og hvornår man bruger dem. Koncept-tests, conjoint-analyser, fokus-grupper, kvantitative tests, dybdeinterviews etc.
- Psykologisk og antropologisk indsigt – f.eks. i forhold til at kunne beskrive forskellige segmenter
- Evnen til at sammenfatte og levendegørende findings, f.eks. i personaer eller andre former for beskrivelser af kunde-emner, kunder og andre interessenter
- Forretningsforståelse, f.eks. omkring de forskellige handlingsparametre og grundlæggende kriterier som rentabilitet, time-to-market
- Konceptforståelse – Insights manageren skal kunne på idéplan kunne skitsere ideer og muligheder, som f.eks. marketing, kundeservice, produktudvikling og andre kan tage videre
- Storytelling, f.eks. ved at kunne beskrive det, som virksomheden står for- og/eller kunderne efterspørger, på en attraktiv og destinkt måde
- Grundlæggende salgs- og marketing viden
Ud over disse fagspecifikke punkter, vil det være en fordel med personlige egenskaber.
- Fantasi og nysgerrighed
- Evnen til nytænkning
- Dygtig formidler, både mundtligt og skriftligt
- Evnen til at arbejde struktureret og explorativt på én gang
- Evnen til at arbejde agilt med mange iterationer efterhånden som man bliver klogere
Uddannelsesmæssigt kan manageren komme mange steder fra. For eksempel kan han have studeret Servicedesign, Antropologi, Teknoantropologi, Sociologi eller lignende. Idéelt har han måske suppleret det md erfaring med Kunderejser og Customer Experience.
Hvorfor en freelancer?
Har I brug for en fuldtids Insights manager, kan vi hjælpe med at finde én, der er kvalificeret. Men mange virksomheder foretrækker faktisk at arbejde med marketingfolk på freelance basis. Af flere grunde:
- Dels vil nogle af de dygtigste marketing kompetencer helst arbejde freelance
- Dels er det – ikke mindst på indsigts-området – en værdi, at få tilført erfaring fra andre virksomheder og brancher
- Dels er det økonomisk fordelagtigt i forhold til f.eks. at arbejde sammen med et fuldt bureau, hvor man også kan komme til at betale anselige overheads
Hvordan finder du en god freelance Insights manager?
Marketingcapacity.dk er jo specialister i at rekruttere marketing kompetencer. Ikke mindst på fleksible vilkår som vikarer eller freelancere. Så spørg os, hvis du ønsker at finde en person, der kan hjælpe jer med at få dybere indsigt i jeres kunder.
