Artikel

Hvordan ser det moderne marketingteam ud – nu og de næste fem år?

Af: Carsten Bjerregaard, CEO, Marketingcapacity.com

Marketingafdelinger er i forandring. Det er velbeskrevet internationalt, og jeg oplever det selv, når jeg taler med gennemsnitlig 5-10 marketingledere om ugen. Nye teknologier som f.eks. AI samt øget efterspørgsel på specialistviden og en accelererende arbejdsmarkedsdynamik betyder, at den klassiske opbygning med faste, generalisttunge teams ikke længere er tilstrækkelig. Det moderne marketingteam består i stigende grad af et stærkt kerneteam – suppleret med med et økosystem af strategisk udvalgte freelancere og specialister.

Strukturel forandring: Fra siloer til fleksible kompetencenetværk

Det moderne marketingteam er opbygget som et hybridt netværk:

  • Et fast internt team med strategisk og forretningskritisk ansvar
  • Et fleksibelt lag af freelancere, der bidrager med opdaterede kompetencer on-demand
  • Muligvis suppleret med specialiserede bureauer i projektform

Denne model ses allerede i praksis hos større virksomheder som Unilever, Google og P&G, der i stigende grad anvender freelance-talent og såkaldte “talent clouds” (Harvard Business Review, 2020).

Pointen? Virksomheder, der kombinerer fast viden med fleksibel specialisering, reagerer hurtigere på markedets krav og teknologisk udvikling.

AI og tempo kræver nye kompetencer – hele tiden

AI ændrer marketing hurtigere, end interne teams kan følge med. ChatGPT, automatiseret contentproduktion, predictive analytics og personalisering er blot begyndelsen. Men hvem har tid til at lære det hele?

  • Ifølge LinkedIn’s 2024 Workplace Learning Report vurderer 89 % af marketingledere, at deres teams har brug for opdaterede kompetencer hvert halve år for at forblive konkurrencedygtige
  • Alligevel sidder den gennemsnitlige marketingmedarbejder kun 1,8 år i jobbet (LinkedIn Economic Graph, 2023)

Strategisk brug af freelancere er sandsynligvis den mest effektive måde at:

  • Implementere ny teknologi hurtigt
  • Hente ekspertviden i konkrete områder (AI copy, TikTok-ads, e-mail flows i Klaviyo)
  • Uddanne kerneteamet gennem samarbejde og vidensoverførsel

Sådan kan et moderne team sammensættes

Der er naturligvis uendelige muligheder for at organisere marketing afhængig af branche, virksomhedens størrelse, opgaver, sæsoner og mange andre faktorer. Her er nogle scenarier:

1. Industrivirksomhed – B2B med teknisk produkt (f.eks. maskinproduktion)

Virksomhedsstørrelse: 500+ ansatte
Marketingteam: 12 personer (8 fastansatte + 4 freelancere)

Fastansatte (strategi og kontinuitet):

  • Marketingchef

  • Kommunikationsansvarlig

  • Digital marketing manager

  • CRM/Marketing automation specialist

  • Event- og messeteam (2 personer)

  • Indholdsspecialist med teknisk viden

  • Projektleder marketing

Opgaver:

  • Marketingstrategi og kampagneplaner

  • CRM og lead nurturing

  • Målgruppesegmentering

  • Planlægning af messer og tekniske events

  • Udarbejdelse af whitepapers og produktmateriale

Freelancere (specialiseret eksekvering og skalerbarhed):

  • SEO-specialist (optimering af indhold og landingssider)

  • Videoproducent (produktdemoer og case-videoer)

  • UX-designer (optimering af leadgenerering på websitet)

  • Tekstforfatter med teknisk baggrund (outsourcet i peakperioder)

2. E-commerce virksomhed – B2C med international tilstedeværelse

Virksomhedsstørrelse: 300 ansatte
Marketingteam: 15 personer (10 fastansatte + 5 freelancere)

Fastansatte:

  • CMO

  • Brand Manager

  • E-mail marketing specialist

  • Paid media manager (SoMe + Google)

  • Content lead

  • Kunderejseanalytiker

  • Digital kampagnekoordinator

  • Grafiker

  • Social media manager

  • Webshop manager

Opgaver:

  • Brandopbygning og kampagneudvikling

  • Drift af webshop og konverteringsoptimering

  • Retargeting og paid ads

  • Kunderejser og dataanalyse

  • Contentplan og e-mail flows

Freelancere:

  • Influencer manager (per kampagnebasis)

  • Conversion rate optimization (CRO) specialist

  • Performance creative designer (animerede SoMe-ads)

  • Oversættere (lokalisering af indhold til markeder)

  • Ad hoc copywriter til kampagnetekster

3. Stor B2C detailkæde

Virksomhedstype: National/international detailkæde med både fysiske butikker og e-commerce
Virksomhedsstørrelse: 1000+ ansatte
Marketingteam: 20 personer (14 fastansatte + 6 freelancere)

Fastansatte – fundament og drift:

  • Marketingdirektør

  • Brandchef

  • E-commerce marketing lead

  • CRM/E-mail marketing specialist

  • Digital kampagnekoordinator

  • Retail marketing manager

  • Mediekøbsansvarlig

  • Loyalty program manager

  • SoMe-koordinator

  • Grafisk designer (in-house produktion)

  • Content manager (webshop + kataloger)

  • Webanalyse- og performance specialist

  • PR- og presseansvarlig

  • Butikskommunikationsansvarlig

Opgaver:

  • Strategisk kampagneplanlægning

  • Helårskalender for kampagner og sæsoner

  • Håndtering af loyalitetsprogram og kundedialog

  • Koordinering af markedsføring i butikker

  • Medieindkøb og kanalplaner

  • Intern produktion af content og POS-materialer

Freelancere – specialkompetencer og skalering:

  • TikTok/Instagram creative specialist

  • Motion designer til kampagnevideoer

  • Copywriter til katalog og e-commerce tekster

  • SEO-ekspert (e-commerce fokus)

  • Ad hoc oversættere (til udenlandske markeder)

  • Dataanalytiker (projektdeltagelse ved større kampagner)

4. Finansiel virksomhed (bank, forsikring eller fintech)

Virksomhedstype: Større bank eller finansielt selskab med fokus på både B2B og B2C
Virksomhedsstørrelse: 600+ ansatte
Marketingteam: 15 personer (10 fastansatte + 5 freelancere)

Fastansatte – compliance, strategi og branding:

  • Head of Marketing

  • B2C marketingchef

  • B2B marketingchef

  • Kampagneansvarlig

  • Customer experience & loyalty manager

  • Indholdschef (tone of voice, brand narrative)

  • Kommunikationsrådgiver (compliance/finansiel formidling)

  • Mediekøbs- og performance specialist

  • Webredaktør

  • Projektleder marketing automation

Opgaver:

  • Strategisk planlægning og koordinering

  • Marketing underlagt compliance

  • Branding og tillidsopbygning i markedet

  • E-mail flows og kunderejser

  • Redaktionelt arbejde og kundemagasiner

  • Tæt samarbejde med juridisk afdeling

Freelancere – fleksibel kapacitet og kreative eksperter:

  • Content creator med finansiel erfaring

  • UX/UI-designer til forbedring af kundeportaler

  • Videoproducent til kundecases og onboarding

  • CRO-specialist til optimering af formularer og flows

  • LinkedIn Ads specialist (særligt til B2B-segmentet)

Bureau vs. freelancer: Hvorfor flere vælger det sidste?

Mens bureauer naturligvis stadig har en plads i puslespillet, flytter mange marketingledere flere og flere investering over mod freelancere. Hvorfor? Skematisk kan man se på sådan på det:

 

BureauFreelancer
Pakker og leverancerIndlejret samarbejde og vidensdeling
Høj overhead og mindre fleksibilitetFærre omkostninger og hurtig eksekvering
Mindre integrationTæt kontakt med interne teams


Ifølge Upwork’s 2023 Future Workforce Report, siger 64 % af virksomheder, at de bruger freelancere for at få adgang til specialiseret viden, som er svær at finde i faste stillinger.

Konklusion: Det moderne team er flydende – og bevidst designet

Det moderne marketingteam er ikke nødvendigvis større – det er smartere sat sammen.

  • Et fast kerneteam sikrer stabilitet og forretningsindsigt
  • Fleksible freelancere tilfører dyb faglighed og agilitet
  • Samarbejdet mellem de to skaber læring og forankring

Fast stab + fleksibel skalering er ikke en trend – det er en nødvendighed. Kald det en talent-stack eller fleksibel kapacitet.

Uanset hvad: Det er sådan, mange virksomheder netop nu gør klar til de næste fem år.