Artikel
Det kan en freelance PR- & kommunikationskonsulent
Af Carsten Bjerregaard, Marketingcapacity.dk (Link gerne til artikelen. Kopiering/publicering uden aftale er ikke tilladt)
En PR- & kommunikationskonsulent arbejder for at styrke virksomhedens omdømme i det offentlige rum. Dens ry eller image, om man vil. Deraf navnet Public Relations. Specialisten arbejder med media og presse lige så vel som virksomhedens egne kanaler – f.eks. hjemmesider, magasiner og Social Media tilstedeværelse. Både proaktivt for at fremme virksomhedens synspunkter og defensivt i tilfælde af såkaldte shitstorms eller uønsket omtale i det hele taget.
Se PR- og kommunikationskonsulent profiler
Hvad går PR & kommunikation ud på?
Grundlæggende handler det om at forme den offentlige opinion eller mening i den retning, som virksomheden ønsker. Fordi det gavner virksomhedens salg, langsigtede strategiske udvikling og ikke mindst virksomhedens værdi. Mange store aktieselskaber, ja hele brancher som de franske vinproducenter har oplevet, hvor dyrt det kan være, hvis offentligheden med rette eller urette bliver kritisk stemte over for dem.
Opgaverne omfatter typiske:
- Udvikling af kommunikationsstrategier
- Udvikling af presseberedskab – både positivt og negativt
- Udvikling af et pressenetværk
- Pressekontakt omkring regnsskaber, Mergers & Aquisitions, produktlanceringer, ændringer i ledelsen etc.
- Pressemøder
- Krisekommunikation og håndtering af shit storms
- Udvikling af CSR strategier
- Afvikling og pressedækning af CSR-projekter
- Medietræning af personer, der skal tegne virksomheden udefra
Kort sagt alt arbejde, der kan eller skal påvirke holdninger og følelser hos interessenter i og uden for virksomheden. Man kan godt sige, at PR- & kommunikationskonsulenten nogle steder agerer som en spindoktor for virksomheden. I forhold til:
- TV
- Radio
- Aviser
- Magasiner
- Blogs
- Social Media
- Rapporter
- Læreanstalter
- Etc.
Hvad kaldes en PR- og kommunikationskonsulent også?
Kært barn har mange navne. Det gælder også d’herrer og damer i offentlighedens tjeneste. Vi ser dem omtalt som:
- PR-rådgiver
- PR-konsulent
- Presserådgiver
- Pressechefer
- Pressekontakt, og ja …
- Spindoktorer
Hvordan skaber en PR- & kommunikationskonsulent værdi?
Kigger vi ind i de konkrete aktiviteter, skaber en PR- og kommunikationskonsulent værdi på en lang række områder:
Research
- Når en virksomhed vil være thought leader eller bare begå sig i offentligheden, skal den vide, hvad den taler om. Også ud over de produkter, den selv markedsfører. Her kommer research ind i billedet. Som journalist ved en PR- og kommunikationskonsulent en del om, hvordan man researcher relevant og dybdegående.
Vinkling af historier
- Vinkling er en journalistisk hof-disciplin. For en historie kan vinkles på uendelig mange måder. Og hvis virksomheden ikke selv gør det, så kan den være sikker på, at omverden gør det. Tag som eksempel en lakonisk meddelelse som: ”Direktør for virksomhed x fratræder”. Hvis ikke virksomheden vinkler den, åbner den op for alskens tolkninger: ”Han er blevet fyret”, ”Han er blevet uenig med bestyrelsesformanden”, ”Han er nok røget i Me-too fælden”, eller hvad folk nu kan finde på. Her kan en god PR- & Kommunikationskonsulent vise sin værdi ved på en sandfærdig måde at formulere den forklaring, som er bedst for virksomheden. Og gerne supplere den med Q&A’s, så ledelsen i virksomheden er forberedt på, hvad de skal svare, hvis de bliver spurgt. På den måde kan virksomheden styre eller i hvert fald påvirke, hvilken historie som bliver den accepterede. Narrativet, som mange taler om i dag.
Storytelling
- I familie med vinkling har vi storytelling, som handler om at kunne fortælle historier, som kan gavne virksomheden. Pressedelen af CSR handler i høj grad om det. Hvis en virksomhed f.eks. gør noget ekstra ud af at sortere sit affald, så kan god storytelling bruge det til at skabe en større fortælling om virksomhedens samfundssind. Så det måske både gavner virksomhedens image og dens employer branding, så den får flere kompetente ansøgere. Det hele hænger sammen.
Pressekontakt
- En dygtig PR- & kommunikationskonsulent forstår pressens arbejde og de præmisser, pressen arbejder under. Han har måske endda et netværk af journalister på forskellige relevante media, som han kan tale med. Inden for referat og ’til baggrund’. Lad os sige, at vi taler om en virksomhed inden for waste management. Så kan det f.eks. være en god idé, at PR & Pressekonsulenten stiller virksomhedens fagpersonale til rådighed for pressen, når de skal skrive historier om affald i det hele taget. Så journalisten har nem adgang til fagpersoner, der kan forklare og give indsigt. Dette kan være med til at bane vejen for gode historier om virksomheden selv. Journalistik og historier er også varer, der kan sælges eller gøres til genstand for forhandling. Det er der ikke noget ondt i, men det kræver kompetence at kunne begå sig på dette område. Der er en høj grad af tillid og give & take i det.
Skrivning
- Mange PR- & kommunikationskonsulenter kan selv skrive journalistisk – fordi de er uddannede journalister. Det vil sige, at de kan researche, vinkle og skrive letlæst. For eksempel til blogs eller magasiner, som virksomheden udgiver. Typisk skriver PR- & kommunikationskonsulenter virksomheders pressemeddelelser.
Overblik, strategier og beredskaber
- En god PR- & kommunikationskonsulent skaber også værdi ved at kunne spå om, hvad der bliver ’the next big thing’. Hvad der er på vej i virksomhedens omverden eller verden i det hele taget. Og den indsigt kan han også bruge, når han skal lægge strategiske planer for, hvor virksomheden skal lægge sig i den offentlige debat. Om den overhovedet skal blande sig, og hvordan den i givet fald skal gøre. Konsulenten har ikke sjældent evner til at lade mindre heldige historier sive på det rigtige tidspunkt. Et desværre kendt eksempel er, at dagen efter 11. september 2001 udsendte en masse virksomheder i USA pressemeddelelser om dårlige sager. I sikker overbevisning om, at ingen læste dem. Der var naturligt nok kun én ting, som havde offentlighedens interesse. Selv om eksemplet er trist, fortæller det præcis, hvad det også handler om: Hvad vil offentligheden interessere sig for?
Værdien af arbejdet kan man gøre op på mange måder. Mange virksomheder ønsker deciderede KPI’er, og de kan bindes op på mængden af omtale, værdien af omtale (visse pressetjenester opgør, om en artikel er positiv, negativ eller neutral), eller det kan være, at virksomheden måler på kendskab, image eller andre parametre, som pressearbejdet gerne skal påvirke.
Hvilke typer PR- og kommunikationskonsulenter findes der?
Langt de fleste, som beskæftiger sig med PR og kommunikation, er journalister. Dels fordi netop journalistuddannelsen giver lige præcis de kompetencer, der er brug for, og dels fordi de store mediehuse kræver, at deres medarbejdere har journalistuddannelsen. Dette sagt kan man godt arbejde med PR- og kommunikation i en virksomhed uden at være uddannet journalist. Hvis man stadig kan de ting, som man skal kunne.
Man ser også forskellige profiler varetage denne funktion:
- Profilerede personer, f.eks. oplæsere fra TV-avisen. Måske ud fra en betragtning om, at man kan få lidt medløb på sine historier, hvis det er en populær person, der skal ’sælge’ dem.
- Den grå eminence. Man ser også senior-konsulenten, som har set og oplevet det hele. Og som derfor kan holde hovedet koldt, når andre går i panik.
- Den stille slider. Nogle presseansvarlige har ikke et stort behov for at være på. De måler deres succes på, hvor mange millimeter omtale de kan skaffe virksomheden i f.eks. lokalaviser. Det kunne f.eks. være pressekonsulenten hos et landsdækkende mæglerfirma.
- Den hårde hund, som stiller op i kritiske interviews eller på anden måde kan værne virksomheden mod tæsk fra et sultent pressekobbel. Selv om intet i sidste ende kan forhindre rigtigt dårlige sager i at komme ud.
- Og så er der en ny type på vej – nemlig personer med erfaring som influencers. De ved, hvordan man skriver – og filmer – historier, der går ind hos målgruppen. Og som med held kan blive virale.
… for nu blot at tage nogle arketyper.
Hvad skal en PR- og kommunikationskonsulent kunne?
Ud over de faglige egenskaber, som vi har været inde på, vil den gode PR- og kommunikationskonsulent ofte være kendetegnet ved:
- Retorisk dygtig (vedkommende kan tale, så alle forstår og accepterer det)
- Karismatisk (vedkommende kan tale, så folk hører efter)
- Begavet (forstår hele spillet og kan forhandle)
- Sympatisk (får goodwill, når vedkommende skal ’sælge’ sine historier eller synspunkter
- Erfaren (kender mediabilledet)
- Vidende (har en stor paratviden om lidt af hvert)
- God til at netværke (kender Gud og hvermand)
- Tæft – den ekstra egenskab, som man ikke kan lære. Tæft for at se den gode historie. Tæft for at se, hvordan en almindelig historie bliver god. Tæft for timing. Alt det, som en Simon Spies havde fra naturens side
Eksempler på godt PR arbejde
Ofte lægger man mest mærke til PR, når det er gået galt. Når en virksomhed for eksempel bliver hængt ud for greenwashing (at den påstår, at den er mere miljø- eller klimavenlig, end den reelt er), eller hvis en dårlig historie får lov at vokse ud af proportioner.
Men man ser også det modsatte. Den danske virksomhed Roccamore, som sælger behagelige og smarte sko til kvinder, har en enorm pressedækning i forhold til virksomhedens størrelse. Det skyldes dygtigt, kreativt og aktivt pressearbejde.
Man må også sige, at Ørsted kom ualmindelig godt ud med sit navneskifte fra DONG til Ørsted. Og hele den positive historie om, hvordan CEO Henrik Poulsen drev virksomheden frem mod en mere klimavenlig profil. Den slags er ikke tilfældigt. Når man klikker ind på Ørsteds hjemmeside kan man læse godt og grundigt om bæredygtighed.
Hvorfor en freelance PR- og kommunikationskonsulent?
Før i tiden tænkte de fleste nok på freelancere til éngangs-projekter. Men mange virksomheder har nu indset fordelene ved at arbejde med freelancere i længerevarende forløb:
- Man kan få dækket behov, der ikke retfærdiggør en fastansættelse
- I perioder, hvor man ikke har behovet, betaler man ikke for kompetencen
- I et længerevarende samarbejde lærer freelanceren virksomheden at kende næsten lige så godt som en fastansat
- Hvis man sammenligner med at købe den ønskede kompetence fra et bureau – f.eks. et reklamebureau – er det som regel langt billigere at arbejde med freelancere
- Man er fleksibelt stillet, når man vil gentænke den samlede kompetenceprofil, som man står med som ansvarlig for et område
- Flere og flere virkeligt dygtige folk vil helst arbejde freelance
- En freelancer kan stadig se på ens virksomhed ’udefra’ – hvilket er en værdifuld ting, når man f.eks. tænker på kreative
- Freelancere kan måske tilføre din virksomhed frisk inspiration udefra
Hvordan finder du en god freelance PR- & kommunikationskonsulent?
Det kan være svært at finde den rigtige freelancer. Og det kan frem for alt tage lang tid. For der er mange freelancere inden for samme område, og selv om de skilter med samme kompetencer, kan der være stor forskel, når det kommer til den måde de arbejder på, og det arbejde, de leverer. Når du beder Marketingcapacity.dk om hjælp med at finde en freelancer til et samarbejde er processen:
- Du beskriver dit behov for os (enten skriftligt eller mundtligt – hvorefter vi bekræfter i en mail)
- Vi screener de tusindvis af profiler på Marketingcapacity.dk og om nødvendigt markedet via vores kanaler
- Vi nominerer en liste af kandidater og taler med dem i forhold til dit behov
- Du bliver præsenteret for 3 kandidater, der ser ud til at kunne dække dit behov
- På de 3 møder (hos jer eller digitalt) kan du spørge ind og evt. se eksempler på deres arbejde
- Du vælger den freelancer, du gerne vil indlede et samarbejde med
- Vi sætter det op i vores systemer med tidsregistrering etc. så du har overblik og fuld kontrol
Med andre ord: Efter du har beskrevet dit behov, skal du blot afsætte 2 timer til at mødes med 3 håndplukkede og screenede kandidater. Det er din garanti for et godt resultat med en rimelig indsats.
